Proenza Schouler联合创始人的“二次创业”有什么不同?

Proenza Schouler联合创始人的“二次创业”有什么不同?
经过新品牌Dyvna,Shirley Cook期望给不肯花费上千美元买去裙子的顾客,供给了另一种挑选。这里是她的详细方案。美国纽约——经过在Proenza Schouler长达13年的磨炼,Shirley Cook愈加成熟了。2002年时,她还仅仅一个初出茅庐的联合开创人,2015年脱离Proenza Schouler时,她已生长为一名经验丰富的首席执行官。她带领着这家纽约品牌发明了许多里程碑式的成果,其间包含收成两家私募基金的出资。2015年,波士顿私募股权公司Castanea Partners收买Proenza Schouler的少数股权之后,Cook脱离了这个品牌。她亲眼见证了时髦职业的增加引擎由时装构思,改变为配饰出售的进程(究竟,真实为Proenza Schouler带来可观收入的是抢手的PS1包,而不是时装)。时刻短脱离时髦界的这段时刻,她从事了许多的咨询作业,生下了第一个孩子。一起,她也花时刻调查了商场的改变——从规划师产品价格的上涨,到路威酩轩(LVMH)、开云(Kering)集团的商场主导位置,再到直面顾客品牌的兴起和中端商场空洞化。她开端信任,时髦商场缺少的是高质量的服装,价格或许并不算廉价,但绝不会令顾客望而生畏。“作为一个朴实的顾客,我出门逛街,成果我看上的东西价格都在两、三千美元左右。”她告知 BoF,“人们不会总是想要花这么多钱买衣服的。”Cook将目光瞄准了中端商场的时机,推出了以她外祖母的姓名命名的品牌Dyvna,一个中等价位、不寻求过度新潮的连衣裙系列。Dyvna于2月17日正式开端在Nordstrom和Net-a-Porter出售,方案在2020年推出4个系列,并将在第3个系列中参加针织和上下装。诺斯通百货(Nordstrom)的女装出售总经理Shea Jensen经过电子邮件向BoF表明,公司为了满意顾客对新鲜感的寻求而挑选Dyvna,由于Cook的品牌理念非常简略有用:夺目的印花、简练的概括以及适合在多种不同场合穿戴的规划。Cook挑选了传统的分销方法。但从商场营销到Dyvna的公司架构,她的战略中其实并不缺少立异。当然,问题是这些战略是否会见效。曾出资过前期时髦品牌的零售业高管Ari Bloom表明:“很明显,时髦界的新时机在于要愈加专心地去为顾客解决问题,而不只是出产更多的品牌,然后声称自家连衣裙能更好地添补价格、质量和合身性等的空白。虽然专心于单一品类是不错的战略,能够在此根底上树立可信、安定的品牌位置,但产品应该真实供给一些客观上一起的建议,杰出其异乎寻常之处,并服务于更广泛的客户需求。”Cook向BoF详细分析了她的方案:瞄准中端商场身处规划师时装范畴时,Cook出售的连衣裙单价往往超越1000美元(约合人民币 6970 元),乃至标价到达五位数。脱离Proenza Schouler后,她开端花更多时刻购买其他品牌产品,意识到在市面上玲琅满目的各类产品中,缺少了一个元素:合身度堪比规划师产品、但价格更合理的连衣裙。开端在购买中端价位时装之后,她说,“我不喜欢那些印花,裙子也不太合身。我不懂了,把印花做得更美丽,或许把裙子做得更合身,花不了太多钱不是吗?”她提出了这么一个解决方案:Dyvna首发系列的23条连衣裙都有原创印花,取舍也堪比高档裁缝。系列中价格最低的单品,是495美元的双层荷叶边袖迷你裙(约合人民币3447.72元),最高的是785美元的印花雪纺绸边饰锤花丝缎衬衫裙(约合人民币5467.60元)。为完结理想的合身性与合理价位,她方案和诺斯通引荐的制造商、供应链办理公司Newtimes Group协作(和每位品牌开创职工相同,Newtimes也持有Dyvna的股权)。Cook说,“我给他们寄了面料,但实在太贵了,所以他们另找了规模内最好的布料。拿到之后,我底子看不出来这两种面料差价会到达40美元。”她的中心团队都来自高端商场,协助她完结了想要的那种精准、合身的规划。更具容纳度的尺度打从一开端,Dyvna产品最大的尺码就设定为美国码18号,并方案在摸清商场需求后供给更多尺码。虽然大都规划师品牌主线系列的最大尺度都是12号,但许多品牌也在尽力扩展产品尺码规模,必定程度上要归功于大码奢侈品电商渠道11 Honoré的成功。Cook现在还没在11 Honoré出售,但她期望从一开端就做出对的商业决议,尽或许多向顾客供给不同的尺码:“把商场规模圈定得这么小,真的很傻。”挑选正确的出资方完结Dyvna的融资演示文稿后,Cook见了许多她知道的出资方,包含朋友、家人乃至是私募股权基金。最终,她挑选了一位独立出资方——来自俄勒冈州波特兰的慈善家 Allie Furlotti,筹得了一小轮种子基金(Cook回绝泄漏详细金额)。“Furlotti是一位很仔细的出资人,她懂商业方案,懂报表,懂数字,也懂财政术语。”Cook 表明,“和这样的人协作,我感到很高兴。”防止过度分销现在,时髦界的重点是直面顾客的出售。它不只能够让品牌跟顾客树立起一对一的联系,更能供给更大的赢利空间。但推出一个直接面向顾客品牌的本钱很昂扬,需求在库存、线上获客、商场营销上做前期出资。因此,Cook 转而挑选了诺斯通和Net-a-Porter这两家协作伙伴(之前在Proenza Schouler的时分,她与这两家公司都有过协作)。Cook 表明:“在我完全搞清楚顾客是谁、什么样的产品招引他们之前,我不能在库存上出资几百万美元。在此之前,批发形式的确更有利。”批发协作伙伴不只能够供给即时分销,也能够成为品牌的营销渠道。“现在没有大公司作为协作伙伴,你的境况会很困难,”Cook 弥补道,“我不想让自己的品牌在纷繁复杂的商场中遭到忽视。”但分销的要害不只是协作伙伴,也在于向协作伙伴出售的产品数量。时髦界面对的最大的应战之一是库存过多:怎么处理这些库存,怎么削减剩余库存,防止季末大规模降价处理。Cook的制造商这方面事务也很感兴趣,因此乐意与她协作开发削减库存糟蹋的解决方案。现在为止,一切的产品都是依据订单量出产的。换个视点做公关Cook没有延聘传统的公关公司,而是挑选和专心交际媒体的咨询公司Walkup Studio协作。现在只要两家媒体获得了Cook的专访时机——BoF和美国版《Vogue》杂志,但创立数字内容不少,Walkup找到一批与品牌有着相似理念、有必定粉丝根底的博主宣扬产品,她们就像是品牌的“微型宣扬渠道”。Walkup的联合开创人Alyssa Reeder着重说,品牌不会走付费协作的路子。“咱们会防止选用传统的定见首领形式。品牌的新闻与交际媒体战略更精简,受众能够直接触摸品牌、流程和创意。”Walkup也是Dyvna公司的股东。选用职工一切制Cook的六位搭档,包含她的公关与营销团队,都是Dyvna品牌的股东(和许多草创企业相似,他们各自持有的股权各不相同)。这种形式在科技草创企业中或许很常见,但关于时髦品牌来说仍是比较新颖。“我不期望和职工的联系仅仅是雇佣联系,”Cook 表明,“我想让每个人都一起朝着一个方针行进。我期望每个人都尽力节省本钱,想用对的方法宣扬品牌,也期望每个人都能看到公司每哥行动是不是有用。”Cook还抛弃了建立固定实体办公室,以此节省开支,让小团队里的成员长途作业。“公司真实能为每个人供给的其实是作业和日子的平衡,”她表明,“由于我不方案一起做太多事,并且咱们团队的成员都是最优异的,所以每个决议计划都很准确。这也给咱们供给了很大的自由度。”